مالکیت تصمیم خرید در عصر دستیارهای هوش مصنوعی: فروشگاه یا Agentها؟

مزدک پاکزاد در یادداشتی برای دیجیاتو با عنوان «تجارت در عصر Agentها» به بررسی تغییرات بنیادین در الگوهای خرید آنلاین و تأثیر دستیارهای هوش مصنوعی بر اقتصاد خرده‌فروشی می‌پردازد. او استدلال می‌کند که با ورود این دستیارها به فرایند خرید، اگرچه فروشگاه همچنان مالک تراکنش باقی می‌ماند، اما مالکیت شکل‌گیری تصمیم خرید به دست Agentها منتقل می‌شود.

پاکزاد با اشاره به مشخصات فنی جدیدی که اخیراً منتشر شده است، این پرسش را مطرح می‌کند که اگر فروشگاه سفارش را ثبت و تحویل کند اما Agent نیاز را بفهمد، گزینه‌ها را پیدا و رتبه‌بندی کند و پیشنهاد نهایی را بسازد، مالک واقعی تصمیم خرید چه کسی است؟ او توضیح می‌دهد که بر اساس دستورالعمل‌های گوگل (Google UCP)، فروشنده به عنوان «Merchant of Record» یا فروشنده رسمی معامله باقی می‌ماند. به این معنا که پول به حساب او واریز می‌شود، فاکتور به نام اوست و مسئولیت‌های مالیاتی، مرجوعی و پشتیبانی بر عهده اوست. با این حال، خرید می‌تواند مستقیماً در محیط‌هایی مانند AI Mode و Gemini یا از طریق معماری checkout در OpenAI انجام شود. در این سناریو، فروشنده سفارش را می‌پذیرد یا رد می‌کند، اما کشف محصول و بخشی از رابط معامله در پلتفرم‌های هوش مصنوعی مانند ChatGPT رخ می‌دهد.

نویسنده تأکید می‌کند که این معماری‌ها مسئولیت تراکنش را برای فروشگاه حفظ می‌کنند، اما مالکیت تراکنش با مالکیت شکل‌گیری تصمیم یکی نیست. فروشگاه ممکن است پول را دریافت کند و کالا را تحویل دهد، در حالی که ارائه‌دهنده هوش مصنوعی (AI Provider) پرسش کاربر، محدودیت‌ها، فهرست گزینه‌های نامزد، دلیل حذف هر گزینه و لحظه‌ی انتخاب نهایی را مشاهده می‌کند. پاکزاد معتقد است این جابه‌جایی، مسئله‌ی اصلی رسانه‌های خرده‌فروشی (Retail Media) در سال‌های پیش‌رو خواهد بود، نه صرفاً رشد فروش یا نرخ تبدیل.

برای درک این تغییر، پاکزاد فرایند خرید را به چهار لایه تقسیم می‌کند: شکل‌گیری تقاضا، صورت‌بندی مأموریت، ساخت و رتبه‌بندی گزینه‌ها و اجرای تراکنش. در تجارت الکترونیکی کلاسیک، فروشگاه بخش بزرگی از سه لایه‌ی آخر را در اپلیکیشن یا سایت خود مدیریت می‌کرد، اما در تجارت مبتنی بر Agent، ممکن است فقط لایه‌ی آخر برایش باقی بماند. طرف رسمی معامله بودن، حقوق و مسئولیت‌های مهمی دارد، اما تضمین نمی‌کند که فروشگاه بداند چرا انتخاب شده، با چه گزینه‌هایی رقابت کرده و کدام پیشنهاد واقعاً تصمیم را تغییر داده است.

او همچنین مدل قدیمی قیف تبلیغات AIDA (توجه، علاقه، میل، اقدام) را در این بستر بازبینی می‌کند. در تجارت Agentمحور، پیوستگی این مراحل همیشه برقرار نیست. انسان نیاز را حس می‌کند، Agent محصولات را پیدا و مقایسه می‌کند، یک پیشنهاد حمایت‌شده وارد فهرست می‌شود، انسان انتخاب نهایی را تأیید می‌کند و Agent پرداخت را انجام می‌دهد. پاکزاد نتیجه می‌گیرد که برند در این محیط باید هم‌زمان دو رقابت را ببرد: در ذهن انسان معتبر و به‌یادماندنی باشد و برای Agent قابل‌فهم و قابل‌مقایسه. ریسک فوری برای پلتفرم‌های رسانه‌ای خرده‌فروشی، از دست دادن فروش نیست، بلکه جدایی شدن شکل‌گیری تقاضا از تراکنش است که می‌تواند اقتصاد رسانه‌ای و دیدگاه آن‌ها به فرایند تصمیم‌گیری را تهدید کند.